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短视频和社交怎样才能愉快地玩在一起?

时间:2019-01-04 05:27来源:网络整理 作者:采集侠 点击:
社交化能给短视频带来什么?广告主应如何判断其营销价值?整合营销怎么玩?请听小编一一道来!

  近几个月来,抖音做出了一些颇有深意的举动:

  7月底,抖音上线热搜榜,被视为平台增强社交属性的重要一步,再联系到此前布局电商领域的种种举措,抖音的社交+电商变现模式愈发清晰,而且与微博商业模式的相似度也大大提升。

短视频和社交怎样才能愉快地玩在一起?

  社交化能给短视频带来什么?

  短视频平台的社交化正在给其带来独立,且更易操作与规模化的营销模式。

  过去一年里,我们看到不少源于抖音等短视频平台的“爆款”,但仔细分析其传播路径,不难发现真正引爆传播的通路并不在抖音内部,而在微博、微信公众号等媒体平台之上,通过网友的社交传播才最终形成爆款之势。那么,如果抖音内部便加入更强的社交机制,能否实现自制爆款?在被一些“围墙花园”挡在社交通路之外后,这或许是抖音们自救的应激反应。

  再从营销模式上看,短视频营销模式仍带有社交营销产品早期的影子,看起来诱人,也有不少“刷屏”的案例,但真正实操的难度相对较大,并不是所有广告主都能hold得住网友的脑洞,以官方账号的形式进行短视频内容制作与运营实属不易。但信息流广告、热搜榜广告等形式,降低了短视频营销的进入门槛,让广告主可以以更熟悉的视频广告、炒作社交话题的形式进行投放。随着可操作性直线上升,投放规模的增长也值得期待。

  另外,在追求效果的时代,仅一句“刷屏”已经很难满足挑剔的广告主,他们需要实在的转化效果。当短视频平台还停留在视频曝光阶段的时候,微博等社交平台已经能够将流量直接转化至品牌活动页甚至电商平台,形成直接、看得见的效果,也自然成为抖音们学习的对象。

  在新用户红利即将耗尽、社交传播通路受阻的背景下,短视频平台正在试图通过社交化提高平台内容活力,以保持对用户与广告主的吸引力。

短视频和社交怎样才能愉快地玩在一起?

  广告主应如何判断其营销价值?

  在抖音上培养起用户社交习惯还需要一段时间,毕竟关系网的转移并非一朝一夕。抖音的UGC制作方式,大大降低了短视频制作的门槛,一部可以拍摄的手机就可以玩转抖音,制作与发布一气呵成。而用微博更多承载了PGC内容的固定的分发渠道功能。

  但这里有一个变数,就是传播中的内容进化。众所周知,类似抖音这样的短视频平台中的内容往往是一个模板全民翻拍,传播中视频内容的模式基本相同。但在微博上,一支爆款视频可能会衍生出搞笑段子、表情包、背景知识科普等多种类型的自创内容,为传播不断注入新鲜活力。因此,在内容传播阶段,广告主还需更加重视不同平台中的内容制作与引导。

  不同平台上的KOL或达人在传播中所扮演的角色也有差异。毫无疑问,微博已经培养出成熟的KOL体系,他们能够在热点的传播中起到先锋作用,并通过社交关系网有效带动普通用户的关注与参与。短视频平台中的达人虽然长于内容创制,则依旧缺少直接的社交带动力。

  整合营销怎么玩?

  从方法论上看,广告主渴望的“爆款效应”“刷屏效应”需要3大“原力”支持:

   洞察力 – 通过对受众的深度洞察,有效组织商业信息,提供有共鸣、有爆点的话题方向,自然地吸引大众关注。

   内容力 – 为洞察提供附着空间,让优质而丰富的内容成为传播的载体。

   媒介力 – 为内容施加环境威力,让内容在复杂的媒介环境中不断发酵、延展,扩大影响力半径。

  在这3种原力中,广告主与代理商往往决定了掌握洞察力的强弱。目前正火热的各类短视频平台则成为内容制作与发布的重要载体,并承担首轮热点引爆的工作。但至此传播还未结束,品牌需要微博、微信、头条等媒介平台的进一步发酵,才能真正引爆传播。

  而从实际操作经验上看,一些品牌已经开始行动。早前刷屏的文物戏精大会案例,便是跨平台的社交传播的完美体现,而最终得以形成爆款。在一份关于“跨平台信息动能转化”的研究中,清博舆情数据显示,在戏精大会话题发酵期间,微博、微信、头条为其带来了大量关注,尤其是微博平台的信息量更是一骑绝尘,成为话题走向大众级的有利推手。

短视频和社交怎样才能愉快地玩在一起?

  当然,除了简单地将短视频与社交平台连接在一起,广告主还可更深度的结合短视频与社交媒体中的KOL矩阵,更有效地带动社交话题的进化与裂变。戏精大会案例中,微博上的各路KOL就各显神通,钩织了一张信息传播的复杂网络。

  对此“颇为眼红”的品牌也希望通过短视频内容带动KOL的积极参与,进而形成大众级的话题狂欢。早前,福特与微博合作推出“一稳定擎”传播活动,大胆地将古董花瓶放置于行驶中车顶,并让汽车快速经过减速带,以此展示车型的稳定性。这个脑洞本身就有足够的话题点,因此吸引了不少汽车专业类KOL,视频搬运、达人类KOL参与传播。

  同样是利用KOL的传播价值,沃尔沃的选择是直接让KOL成为短视频的主角,他们邀请颇具社交影响力的跨界达人阿福和仲尼,驾乘S90车型展开线下四城经济文化之旅,产出旅游视频解读车型魅力。除两位达人的粉丝之外,品牌还联合20位自媒体大V转发带动网友围观。

短视频和社交怎样才能愉快地玩在一起?

短视频和社交怎样才能愉快地玩在一起?

  在短视频社交营销的大趋势下,更多品牌正在尝试最大化发挥短视频在社交中的优势。从现阶段的发展状态来看,品牌可考虑首先以短视频为起点,之后借用微博等平台成熟的KOL体系带动话题效应、扩大曝光,最终借由这些平台的转化能力实现销售落地的传播路径。

(责任编辑:admin)

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